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泰山原浆——用互联网思维重新定义啤酒—跃远行业咨询中心

发布:2015年03月19日    浏览:
    2014年全年,中国啤酒行业累计产量4921.85吨,同比下降0.96%。这是中国啤酒行业二十多年来的首次负增长,这种负增长也让啤酒行业呈现出一种"新常态":碎片化,个性化时代的来临,让传统的广告、传播方式失效。中国啤酒市场,青岛、雪花、燕京等巨头占据了大部分份额,泰山啤酒作为山东本地啤酒企业,如何适应啤酒行业的这种新常态,成为摆在泰山啤酒总经理张开利面前的一道难题。2014年,泰山原浆利用互联网思维,发力"双微"营销,追求产品差异化,打造品牌人格化,在众多啤酒品牌中脱颖而出,让泰山原浆在啤酒行业这个激烈的红海市场开辟出了新的蓝海。
    "浆湖"互联网思维营销策略:玩转粉丝经济
    2014年8月,一次到重庆白酒企业参观学习的经历,让张开利萌生用互联网思维做啤酒的想法。2014年10月,泰山啤酒推出"浆湖"互联网思维营销策略。泰山啤酒将泰山原浆目标群体定义为"浆丝",打造"浆湖"社群概念,利用微博、微信双微平台,线上用钜惠福利、1元抢购等形式,成立"浆湖"俱乐部;线下举行粉丝节、啤酒火锅季、约酒狂欢派对等大型活动。2014年12月和2015年1月,泰山啤酒分别举行了两场200人左右的线下约酒狂欢派对"浆爱进行到底"和"浆湖年终盛典",为泰山原浆品牌打造了一个年轻的粉丝群体聚会。
    浆丝漫画人物形象:品牌人格化
    泰山啤酒为原浆设计了5组"浆丝"卡通形象,将产品人格化。泰山原浆的目标群体是80后、90后,外界赋予他们"屌丝"的称号,这些在城市中为梦想苦苦挣扎的屌丝,也有自己的大侠情结。浆湖人物卡通形象,外部造型虽然是武侠风,但人物脸谱则是大众化:包子脸、黑框眼镜。浆丝人物形象一经推出,让广大青年群体跟泰山原浆产生了强烈的情感共鸣:这是一款能够为他们代言的啤酒。
    互联网冷链物流体系助力:试水020电子商务
    除了传播方式的改变,2015年,泰山啤酒还将运用互联网思维,在销售渠道上试水020。原浆啤酒以其在酿造过程中不经过滤、不经高温杀菌工序,100%保留啤酒营养和风味著称。泰山原浆啤酒的保鲜期为7天,无法长途贩运。不过目前互联网冷链物流体系发展势头很猛,泰山原浆目标大力发展020,力求实现酒瓶定制、当日生产、当日配送。让消费者能够感受到泰山原浆的极致品质以及互联网时代极致的服务。
    据CSISC《中国啤酒品牌口碑研究报告》指出,中国啤酒行业发展将走向高层次竞争:以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争将成为市场主流。中国啤酒消费群体更多仍为激情时代的青年群体,适应他们的生活及消费习惯将成为啤酒品牌获得新竞争力的必要因素。泰山原浆,正是适应互联网时代特性一款啤酒。泰山啤酒总经理张开利说:"泰山原浆,是极致运营打造出的极致产品。"正如泰山原浆"浆丝"人物形象内涵所体现的那样,作为啤酒行业的生力军,泰山啤酒目标借助互联网思维,在啤酒这片竞争激烈的江湖中开宗立派,打下属于自己的江山。
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